Naamgeving voor Meta-advertenties: propositie, variatie, iteratie

Het gesprek gaat ongeveer zo. De resultaten van vorige maand vallen tegen, en iemand stelt de logische vraag: ligt het aan wat we beloven, of aan hoe we het in beeld brengen? Dat is een veel betere vraag dan "welke advertentie deed het het best", want het antwoord vertelt je wat je moet veranderen.

Alleen: om hem te beantwoorden moet je je advertenties kunnen groeperen op belofte en op uitvoering. En die informatie zit óf in de namen van je advertenties, óf nergens. Staat hij er niet in, dan rest er veertig advertenties met de hand openklikken, en volgende maand weer. Achteraf toevoegen kan niet, want je rapportage koppelt op de naam waarmee je ooit gepubliceerd hebt.

Daarom geven wij elke advertentie een naam die uit vier vaste delen bestaat. Hij oogt cryptisch, maar er zit een systeem achter dat je aan het eind van dit stuk waarschijnlijk overneemt.

De naam in vier delen

WK27_P1_V2_I1

WK27 is simpelweg het weeknummer waarin de advertentie live ging. De drie letters daarna zijn het eigenlijke systeem, en ze staan voor de drie manieren waarop een advertentie kan verschillen van de vorige.

De P van propositie is wat je belooft. De offer, de hook, de reden waarom iemand zou klikken, samengevat in één zin. "Gratis verzending vanaf vijftig euro" is een andere propositie dan "binnen een dag in huis", ook als er dezelfde schoen op de foto staat.

De V van variatie is hoe je die belofte uitvoert. Dezelfde boodschap als pratende klant, als tekst op beeld of als productvideo: drie variaties van één propositie. De belofte blijft staan, de vorm verandert.

De I van iteratie is de kleinste stap: dezelfde uitvoering met precies één element anders. Een nieuwe openingszin op een verder identieke video, een andere kop boven hetzelfde beeld. Eén element, want pas je er drie tegelijk aan, dan weet je straks niet welke van de drie het verschil maakte.

Ophogen gaat volgens één regel: verhoog de meest linkse letter die verandert, en zet alles rechts daarvan terug op 1. Een nieuwe belofte wordt dus P2_V1_I1, en niet P2 met de oude variatie- en iteratienummers er nog aan.

Wat je ermee wint

Het mooie van drie niveaus is dat je je resultaten drie keer kunt optellen, en dat elke optelling een andere vraag beantwoordt. Tel je per propositie, dan zie je of je belofte aanslaat. Tel je per variatie, dan zie je of de uitvoering het doet. Tel je per volledige naam, dan zie je of die ene aanpassing van vorige week iets heeft opgeleverd.

Terug naar het gesprek van daarnet. Scoren alle variaties onder P2 slecht, dan ligt het aan de belofte, en is nieuwe beelden maken onder diezelfde belofte verspilde productietijd. Zakt één variatie weg terwijl de rest van P2 prima loopt, dan is de belofte goed en zit het in die ene uitvoering. Hetzelfde tegenvallende maandresultaat, twee tegenovergestelde conclusies, en je naamgeving vertelt je welke van de twee het is.

De naam vertelt je wat je hierna maakt

Hier wordt het systeem pas echt nuttig, want uit die drie niveaus volgt bijna vanzelf je batch voor volgende week. De enige beslissing die je hoeft te nemen: haalt de campagne op dit moment zijn doel, of niet?

Loopt hij goed, dan pak je door op wat werkt. Je maakt iteraties op de winnaars, telkens met één element anders, en je zet er één frisse variatie naast binnen de winnende propositie. De belofte is bewezen, dus die houd je vast.

WK27_P1_V2_I1  →  WK28_P1_V2_I2   iteratie op de winnaar                  WK28_P1_V3_I1   nieuwe uitvoering, zelfde belofte

Loopt hij niet, dan heeft schaven weinig zin, want dan zit je de uitvoering te verbeteren van een belofte die niet aanslaat. Dan verken je juist: nieuwe proposities, met per propositie een paar uitvoeringen. Die spreiding is belangrijk. Eén advertentie per nieuwe belofte zegt niets, want valt hij tegen, dan weet je niet of de belofte niet werkt of dat je die ene uitvoering niet goed getroffen hebt.

In de gratis generator kun je dit naspelen: vul je eigen nummers in, zet de schakelaar op "haalt zijn doel" of "nog niet", en je ziet meteen welke namen er volgende week op je lijstje horen.

Wil je die namen aan een echt testontwerp koppelen, gebruik dan het creative-testingplan voor Meta Ads. Zo blijft ook na meerdere testrondes duidelijk welke hypothese en variant bij een advertentie horen.

Waar de rest van je informatie heen moet

De verleiding is nu om álles in de advertentienaam te stoppen: doelgroep, land, budget. Doe dat niet. Meta geeft je drie niveaus, en elk niveau heeft zijn eigen naam. Alles wat over de inkoop gaat, zoals doel, land, doelgroep en budgetstrategie, hoort in de naam van je campagne of ad set, want daar stel je het ook in. De advertentienaam is gereserveerd voor de creatie: week, propositie, variatie, iteratie. Herhaal je de doelgroep in elke advertentienaam, dan wordt hij onleesbaar en win je er niets mee, want je rapportage kent die doelgroep al via de ad set.

Hoe je het volhoudt

Elke naamgevingsconventie sterft op dezelfde dag: de vrijdagmiddag waarop iemand om vijf uur nog snel een batch lanceert en de regels te veel moeite vindt. Daar helpen vier gewoontes tegen.

Schrijf per propositie één zin op waarin staat wat de belofte is, in een gedeeld document. Zonder die zin is P3 over twee maanden een nummer waar niemand meer iets bij weet. Hernoem nooit een advertentie die al draait, want je rapportage koppelt op de oude naam en een hernoeming knipt je historie doormidden. Verander bij een iteratie echt maar één element, anders heb je stiekem een nieuwe variatie gemaakt. En vooral: laat de naam samenstellen in plaats van typen.

Niemand typt de naam zelf

Dat laatste is de gewoonte die alle andere overeind houdt. Het weeknummer volgt uit je startdatum, de propositie kies je één keer per lancering, en het eerstvolgende vrije variatienummer kan een systeem beter opzoeken dan jij. Lanceer je via een spreadsheet, zet er dan een formule in die de naam samenstelt en kopieer de uitkomst. Zodra de naam vanzelf ontstaat, is de conventie geen afspraak meer waar mensen zich aan moeten houden, maar gewoon hoe het werkt.